中兴手机在中国失手 却在美国红了
美国市场有自己的特点，中兴恰巧符合这些特点。这是运气，也是在试图重新夺回中国市场时的问题。2015年CES（国际消费类电子产品展览会）在美国拉斯维加斯会议中心正式开幕。一个篮球特技演员在中兴的展台进行扣篮。图片来源：东方IC在讲究营销和情怀的中国手机市场，中兴算不上是一个明星，但在美国市场，这却成了优点。虽然中兴旗下子品牌“努比亚”的Z5mini手机，因为曾被习近平主席夫人彭丽媛使用过而走红社交络，但总体而言，中兴品牌在中国市场更像一个腼腆的学生。在其他同学已经纷纷借助米粉、花粉、锤粉力量的时候，它似乎还没有完全适应。2014年，在经历换帅、削减机型的大调整之后，它在国内的手机出货量已经被甩到了小米、联想、华为、酷派之后。而当初国产智能手机刚刚崛起的时候，业界还曾有着“中华酷联”的说法，其中的“中”就是指中兴。但这家公司在美国市场的表现却出人意料地好，它甚至是在美国市场销量最高的中国手机品牌。根据咨询机构Strategy Analytics的统计，中兴手机截至2014年第三季度在北美市场份额7.8%，排名第四。排在中兴前面的是三星、苹果和LG。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新告诉界面新闻，他们的目标是在2017年超越LG，进入美国市场前三。因为美国运营商的激烈竞争导致他们的套餐费用正在下降，越来越多的用户也开始考虑更实惠的手机，这正好给了中兴这样的厂商机会。作为一家中国企业，中兴在看似机会更多的中国市场，还在努力找回自己失去的市场份额；而在门槛更高的北美，它却在一步步攻城略地。中兴一位内部人士总结说，显得有些“腼腆”的中兴似乎更适合在北美这种讲究专利的市场一步步打拼。而面对国内市场最近一两年的快速变化，它一时还难以适应，还需要更长的时间来调整。比如在国内要跟着小米玩互联手机，中兴显然没有华为荣耀适应得快；而在美国中兴则抓住了预付费市场这个机会，第一个提出了“Affordable Premium（买得起的高端）”的概念，进而打开了市场。与中国不一样，美国至今仍是一个运营商渠道占绝对主导的市场。即使运营商们的补贴都不如以往，但是依然有接近90%的手机终端是通过运营商渠道销售的。这就决定了，手机厂商们要想来美国销售，第一步必须跟这些运营商们建立信任。中兴通讯从1998年进入美国市场，2007年开始销售终端，几乎与所有电信运营商都建立了合作伙伴关系。如ATT、Verizon、Sprint、T-mobile等等。目前，中兴手机在北美地区去年全年出货量中超过95%以上通过运营商渠道销售。美国运营商对手机门槛很高。程立新说，美国运营商90%的手机由自身采购，并在产品测试环境上设置了高要求。美国运营商销售的不仅仅是SIM卡和手机，而是整个配套的用户体验，如果手机的数据接收、无线信号和SIM卡未能完美匹配，则会出局。当然，这种情况的好处是，能帮助厂商屏蔽大量的低端竞争。靠劣质低价冲击市场的品牌首先就被过滤掉了。而且美国是无条件退货的，如果手机质量不过关，厂商自己的成本肯定也支撑不住。程立新告诉界面新闻，从前中兴手机只能被动地接受运营商的定制需求，但是现在情况慢慢发生了变化，“我们也在跟运营商主动提出一些新功能，比如全语音操控等。”在2015年CES展会期间，中兴请来了NBA传奇明星克莱德·德雷克斯勒在现场站台，为自己的全语音操控手机星星2号背书。目前中兴正在与各运营商洽谈如何引入这款产品。一些来到现场的外媒也给了这款手机极高的评价。另一方面，与国内“减少产品线”的趋势不同，在美国市场必须强调机型多，“这样才能满足不同运营商的需求。”目前中兴手机在美国总共有68款产品。看起来这似乎与中兴内部精简机型的策略背道而驰。在中兴集团内部，已经统一把手机产品线一路砍到了只有“3+1”，即主打安全的天机系列、主打语音的星星系列、运营商产品系列，另外加上子品牌努比亚系列。程立新解释称，“美国我们说机型多，但是‘此多非彼多’。”其实核心的产品还是那几个系列，但是不同的频段、不同的颜色、或者略作一些调整都可以算作不同的机型。”中兴在美国要强调多机型与运营商合作的另一个原因是，美国用户的品牌忠诚度很低，除了苹果是例外。程立新说，即使如三星这般的知名度，忠诚度依然很低。美国用户的一般消费习惯是，合约到期之后再去运营商那签一款能用的手机，而非找到某个手机品牌的门店去购买。所以手机厂商必须尽可能地覆盖更多的运营商渠道。中兴也在努力提高自己在美国消费者眼中的知名度。从2013年10月开始，中兴与NBA联盟达成战略合作协议，成为NBA官方手机合作伙伴，在NBA赛事推广的同时，也在赛场外邀请NBA的球员做慈善，如林书豪做自拍、詹姆斯打保龄球等。北美市场贡献的稳定收入，现在开始支撑中兴更多地投入到国内市场。当然，这其中的前提是它能把中美各自不同的策略执行到位，并且不至于对公司的整体规划带来影响。2014年年底，中兴宣布启用新的LOGO，表面上是颜色字体的变化，但是搭配的“未来不等待”口号显示了这家公司急于改变的心态。这些改变包括传统的B2B思维，以及面对消费者时腼腆的形象。中兴通讯总裁史立荣曾表示，计划2015年在营销和品牌推广方面的投入将超过10亿元人民币。